Cuando hacemos nuestro business plan y analizamos cuál es nuestro mercado, lo primero que hacemos es ver cuál es el nivel socioeconómico de nuestros clientes potenciales. Pero hacer esto omite una serie de puntos importantísimos que nadie considera y pueden hacer o deshacer tu negocio.
El análisis de tus clientes no se debe hacer desde un punto de vista socioeconómico, sino antropológico. Es decir, no debe basarse en dinero, sino en la clase (de acuerdo ausos y costumbres) a la que corresponden. Aquí lo que, en mis pocos años de experiencia, he visto:
La clase alta en México tiene un poder adquisitivo fuerte, es discreta, no se mete en problemas, quiere estar con sus amigos y familia en un entorno privado, respetan a los demás y quieren estar con gente que respete. Quieren estar en contacto con la naturaleza, el silencio y siempre buscan calidad. Calidad no significa dinero, sino confort, seguridad, silencio y atención. No ostentan marcas y, si las tienen, son muy discretos. Su dinero no se ve, pero se siente. No porque tengan dinero quiere decir que lo quieren gastar. No se meten con nadie, no quieren pleitos, quieren una vida tranquila; su vida se basa en los valores: civismo, educación de sus hijos, habilidades culturales y sociales, familia, naturaleza, espiritualidad, honestidad.
Luego están los nuevos ricos: gente con dinero que lo único que quieren es demostrar o aparentar que tienen, creen que dinero es poder. Son los que se vuelven ricos de la noche a la mañana, regularmente de manera ilícita- les truenan los dedos a los meseros, son prepotentes, los que hacen escándalos en restaurantes, los que ponen las bocinas en las albercas de los hoteles y en las playas, los que dejan que sus hijos tiren todo en las mesas de restaurantes y no hacen nada para recogerlo, los que hacen comentarios como "para eso te pago" o "no sabes quién soy yo". Ofenden a choferes y acosan a las hostesses, su valor principal es el dinero. Los vecinos no les importan, no les importa afectar a los de alrededor. Tienen marcas de la cabeza a los pies y su valor principal es el dinero- pasan por encima de quien tengan que pasar porque creen que tienen derecho.
Luego está la clase media con mucho dinero: gente que viene de familias muy humildes, que les ha costado tener el poder adquisitivo que tienen, pero que saben que dentro de su comunidad son privilegiados, así que son muy discretos. Su valor principal es la familia y el trabajo. Ellos solo quieren darle lujos a su familia que no tuvieron: son callados, respetuosos, no se quejan y son muy amables. Tampoco se meten con nadie.
Luego viene la clase media aspiracional: quieren ser como los nuevos ricos, pero sin el poder adquisitivo, aunque con los mismos comportamientos y valores.
El error principal recae en no saber diferenciar entre la gente por su comportamiento y esto es fundamental. Los hoteles más caros de la CDMX no han sabido distinguir entre la clase alta y los nuevos ricos, y es por eso que no han logrado el éxito que desean. La clase alta no está dispuesta a pagar precios exorbitantes por mala calidad; es gente que conoce de comida, compara precios cada fin de semana en los distintos restaurantes a los que va y busca valor por su dinero. Al nuevo rico no le importa el valor, solo quiere demostrar, estar en los lugares caros y pagar la botella más cara. La clase alta huirá del nuevo rico; tal es el ejemplo de Polanco: empezó siendo una colonia con restaurantes que daban servicio a la clase alta, y en el momento en que empezó a entrar la clase nueva rica, estos migraron a los restaurantes en las Lomas y Condesa/Roma.
Se debe ser sumamente cuidadoso al saber a quién le comunicas, y debe haber congruencia entre el servicio que das, los precios que cobras y a quién buscas atraer.
Ninguna de las clientelas es mejor o peor que otra; es solamente cuestión de entender a quién buscas atraer y qué debes comunicar para lograrlo.
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